コンテンツスタジオCHOCOLATE Inc.は、「#とろねこチャレンジ」の第3弾を2月22日より始動した。“とろけるようにスヤスヤ眠る”猫＝とろねこの写真や映像に「#とろねこチャレンジ」というハッシュタグをつけてTwitterに投稿することで1投稿につき10円が保護猫団体に寄付される。
日本で殺処分されてしまう猫は、年間約2万頭も存在する（環境省自然環境局 「犬・猫の引取り及び負傷動物等の収容並びに処分の状況」より）。年々減ってはいるものの、「保護猫の引き取り手」はまだまだ少ないのが現状だ。また、全国には多くの保護猫団体が存在するものの、行政から預かれる猫の数には上限がある。「猫を飼いたい人が保護猫を引き取る」という慣習がもっと根付けば、その分、保護猫団体が行政から預かれる数が増え、殺処分を減らすことができる。
同プロジェクトは、この事実をたくさんの人に知ってもらい、投稿数に応じた寄付金を「保護猫の飼い主募集活動」に活用することで引き取り手を増やし、その分の殺処分を減らすために開始された。
合計43万件を超えるSNS投稿が集まった第1弾、第2弾に続く今回は、猫の写真や映像のTwitterへの投稿を募るもので、花王の衣料用柔軟仕上げ剤「ハミング素肌おもい」と入浴剤「バブ」の参画が決定したほか、色々な寝方をする“とろねこ”たちに名前をつけた「とろねこ図鑑」と、プロジェクトムービーも特設サイトにて公開している。
今回のチャレンジで集まった投稿数に応じた寄付金は、花王からランコントレ・ミグノンに寄付される。投稿数の上限は10万件（寄付上限額100万円）。今回は、寄付金の全額が保護猫のキャットフード代に活用される予定となっている。
なお、2020年に実施された第1弾、第2弾では、SNS投稿数の結果に基づき総額393万5300円がランコントレ・ミグノンにて、キャットフード代や保護猫に関する啓蒙広告または保護猫の飼い主募集活動に活用された。
